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How to / Build a Brand

6 months ago by

Photos Kate Berry

Julia Melbourne est une superstar des PR. Comme Samantha Jones (dans Sex and the City !) au sommet de sa carrière, mais sans les épaulettes ni le drama. Julia est plutôt une professionnelle accomplie, une travailleuse, intégrée à un réseau incroyable et en plus, aimable et sympathique !

Impressionnant, je sais. Dans une industrie où règne souvent une fausse sincérité, Julia a réussi à dépasser ce discours à la con et à se tailler une place grâce à son énergie attentive et positive et à son enthousiasme sincère pour les gens et les marques avec qui elle travaille.

Dans son impressionnant palmarès, on trouve : travailler avec Kate Moss sur le lancement de sa collection Topshop ou diriger le département PR d’entreprises comme Stella McCartney, Agent Provocateur, et Maison Martin Margiela.

Après des années d’expériences à travailler en interne dans le monde des marques, Julia est devenue consultante à son compte avec Iris PR London. Sa liste de clients est maintenant un passionnant mélange d’énormes entreprises très connues et de marques indépendantes et déjà cultes : Alexander McQueen, Byredo, Paul Smith, Maison Michel, Ralph & Russo, et Chylak.

C’est pour ça que je pense que Julia est la mieux placée pour nous expliquer le branding et les stratégies de PR. Que vous ayez depuis des années dans un coin de votre esprit une idée que vous brûlez de développer, que vous soyez en train de rédiger un business plan ou que vous réfléchissiez aux questions pratiques de la vie de freelance, nous pouvons tous apprendre des conseils et astuces de Julia, tous testés et approuvés…

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… Sur la première étape pour ceux qui cherchent à lancer une marque ou à devenir indépendants…
Il faut commencer par avoir suffisamment confiance en soi pour croire en son idée. Que vous cherchiez à lancer une marque, à créer un cabinet de consultants, une agence, ou même à passer freelance, il faut vraiment réfléchir à vos motivations et vous concentrer sur ce que vous apportez de différent par rapport à ce qui existe déjà dans un domaine.

… Sur l’étape suivante…
Ensuite, il est important de mettre au point un standard de professionnalisme. Que vous cherchiez à construire un service ou un produit, travaillez toujours avec les mêmes standards pour tout – payez vos factures à l’heure, soutenez les autres, souvenez-vous des gens qui vous ont soutenu, réfléchissez toujours à ce qui a de l’importance sur le long terme.

… Sur la collaboration avec d’autres créatifs et la nécessité d’un réseau…
Même quand vous prenez votre indépendance, ce qu’il y a de magique, c’est que vous ne travaillez jamais vraiment seul ; vous continuez à construire et à étendre votre réseau existant, à collaborer avec d’autres personnes qui travaillent aussi seules. Depuis la production jusqu’à la photographie, à la création d’un style et au casting – vous allez toujours travailler avec d’autres. Certaines de mes plus belles amitiés sont nées dans des voyages où j’ai rencontré des personnes créatives, avec des buts similaires aux miens, qui m’inspirent. Je cherche toujours de nouvelles manières de travailler sur des projets à plusieurs, à travailler avec de nouvelles personnes ou à améliorer mes services grâce à des collaborations. Et si vous ne pouvez pas accepter un client ou un projet, vous aurez une équipe compétente et fiable à recommander.

… Sur ses débuts de carrière…
Les portes de l’industrie ne m’attendaient pas grandes ouvertes. Mais, comme on dit, il faut créer sa propre chance… A l’époque, je faisais des études de français à l’université et je voulais travailler dans l’industrie de la mode. J’ai postulé dans quelques maisons de mode à Paris et j’ai eu la chance incroyable qu’on me propose des postes chez Chanel et chez Maison Martin Margiela. J’ai travaillé un an à Margiela et je me sens très honorée d’avoir fait partie de l’équipe originale. J’ai eu le plaisir de travailler avec Martin lui-même… Je suis encore amie aujourd’hui avec de nombreux membres de l’équipe des débuts. C’était formidable d’être là à cette époque. J’étais une des seules anglophones de l’équipe, je travaillais en étroite collaboration avec Martin et avec d’autres créatifs incroyables qui sont maintenant chez Dries Van Noten et Hermès, ainsi qu’avec de talentueux stylistes qui suivent leur propre voie. C’est très amusant de regarder ce que chacun fait aujourd’hui.

…. Sur l’impact des premières expériences sur une carrière et les hauts standards pour ses clients…
Ma première expérience chez Margiela a vraiment servi de point de comparaison de ce que j’ai ensuite cherché dans mes relations professionnelles. J’essaye de garder cet esprit de créativité et de collaboration en tête quand je travaille avec d’autres clients. On finit naturellement par travailler avec des gens moins connus, ou plus connus. Mais, pour finir, quand on croit dans un designer ou dans une marque et qu’on partage une même vision du but à atteindre, on peut grandir et savourer le parcours ensemble.

… Sur le fait d’avoir une vision holistique d’une marque et de travailler avec le client pour grandir…
La première raison pour laquelle j’ai créé mon entreprise de conseil, c’est que j’avais l’impression qu’il y avait un manque de cabinets/d’agences travaillant tous horizons avec les clients. Souvent, les agences séparent leurs équipes en différentes catégories, avec des équipes distinctes pour les évènements, les PR et les célébrités. Mais le plus souvent, les clients ont besoin d’un mélange qui implique de toucher à plusieurs domaines. Tout particulièrement aujourd’hui, alors que tout change si rapidement, il faut se montrer flexible et travailler de manière très agile pour obtenir les résultats les meilleurs et les plus stratégiques possibles pour les clients.

… Sur le fait de préserver son authenticité dans un monde où il est si facile de la perdre…
La plupart des marques et des designers commencent un projet parce qu’ils sont passionnés. Il est crucial pour les marques/designers d’avoir une vision précise de leur muse et de toujours la garder en tête… On peut tout à fait développer une marque avec intégrité, à condition de garder la muse et la vision. Il faut se montrer patient, une évolution durable peut prendre du temps. N’abandonnez pas, surtout au début. Il faut se souvenir de la passion des débuts…

… Sur le fait de ne pas se laisser piéger par les “it girls” et d’insister sur la spécificité d’une marque…
Il y a tellement de marques et de cabinets qui se trompent en abordant chaque projet avec le même “groupe de célébrités”. Au lieu de se laisser enfermer dans un groupe de “it girls”, il faut étudier précisément le client et recruter la personne qui sera la plus adaptée en matière d’esthétique, sur le long terme. Autrement, vous vous retrouvez avec le même groupe de femmes à chaque dîner, à chaque évènement, quel que ce soit le client, et tout finit par se mélanger…

Quand j’ai commencé à travailler dans cette industrie, l’environnement était très différent. Les célébrités n’étaient pas payées autant et elles n’avaient pas des équipes entières de publicistes comme maintenant, il fallait vraiment prendre soin des relations, comprendre les subtilités et évoluer ensemble.

J’ai toujours été beaucoup inspirée par les figures émergentes dans le cinéma, dans l’art ou dans la musique. Une des choses que je préfère dans ce milieu, c’est de travailler avec une personne au début de sa carrière pour que, quand elle sera devenue célèbre internationalement, elle reste fidèle aux designers qui l’ont soutenue dès le début.

… Sur le fait de rester fidèle à sa cible démographique et géographique…
C’est tellement important d’avoir des connaissances locales. De savoir qui sont les femmes importantes et intéressantes dans chaque ville – celles qui sont ambitieuses et qui inspirent leurs pairs, plutôt que de rechercher seulement celles avec une forte audience Instagram (qui sont peut-être moins authentiques et créent donc un partenariat moins sincère).

Et tout particulièrement aujourd’hui, il est crucial de protéger la marque. Souvent, une part importante de mon travail consiste autant à décliner des partenariats et des célébrités qu’à en recruter. Si quelqu’un a un nombre limité de followers mais que vous adorez ce qu’il fait et sa vision, il est possible de grandir ensemble.

… Sur le rôle des ambassadeursde marques…
Le rôle d’un ambassadeur de marque est tout aussi important aujourd’hui qu’avant. La recherche implique tant de réflexion. Un peu comme pour un casting, une actrice ou une célébrité représente votre marque donc vous ne pouvez pas faire de compromis ni sur l’esthétique ni sur la philosophie. Il faut qu’il y ait une synergie naturelle. Tant que le partenariat est authentique et sincère, le rôle d’un ambassadeur sera nécessaire puisqu’il permet aux spectateurs de voir les produits sur des vraies personnes, dans des scènes de la vraie vie.

… Sur l’importance d’une mission (sociale !) plus importante et des partenariats avec des personnes et des organisations qui partagent les mêmes idées…
Beaucoup de femmes utilisent aujourd’hui leur voix d’une manière très inspirante. Adwoa Aboah et Cara Delevingne font partie de mes exemples préférés parce qu’elles dé-stigmatisent toutes les deux la santé mentale. Il y a aussi des groupes de femmes qui se donnent pour but d’aider d’autres femmes de leur domaine ou de promouvoir l’engagement politique des jeunes. Leurs messages sont très importants et donnent du pouvoir. Plutôt que de payer une célébrité pour poster quelque chose sur les réseaux sociaux, un partenariat collaboratif intègre et significatif est tellement mieux pour les deux parties. Utilisez vos plateformes pour favoriser les prises de conscience et soutenir des causes importantes ! Le fait d’être une marque importante dans la sphère sociale / culturelle signifie aussi que vous avez plus de chance d’avoir un impact plus fort sur la presse et le public sur le long terme.

…Sur le fait de s’inspirer d’autres femmes…
Tant de femmes parmi nous ont des centaines de captures d’écran de femmes que nous admirons sur nos téléphones, parfois certaines peuvent être des inconnues que nous avons trouvées un peu par hasard. Pour moi, Chloe Sevigny et Sofia Coppola sont mes sources d’inspiration absolues. Elles ont toutes les deux un oeil incroyable. La manière dont Chloe porte des pièces d’archives et de friperie est unique, même si ce look est beaucoup “copié” ces jours-ci. Et Sofia a toujours le parfait mélange d’élégance et de cool.

… Sur les leçons pratiques les plus importantes…
Prenez votre temps – ne vous attendez pas à ce que tout se passe du jour au lendemain, il est préférable de rester fidèle à vos valeurs et de créer une marque avec des followers fidèles (et ça va finir par arriver). Si vous faites les choses bien, plutôt que d’abandonner vos valeurs en prenant une décision irréfléchie dans l’espoir d’un résultat rapide, cela aura plus d’impact.

La réputation est ce qu’il y a de plus important – il faut se souvenir que le monde de la mode est petit et que tout le monde évolue ensemble. Certains des assistants juniors avec qui j’ai travaillé il y a 14 ans sont maintenant des directeurs ou des éditeurs de mode.

Respecte les mêmes standards dans ce que tu fais, que ce soit pour une grande marque ou un petit designer émergent.

Sélectionne soigneusement les célébrités avec lesquelles tu travailles, il vaut mieux construire quelque chose petit à petit plutôt que de sur-exposer la marque et de se brûler trop vite.

On peut beaucoup apprendre d’une première rencontre – faites attention au body language et écoutez ce qu’ils disent, vous en apprendrez beaucoup sur la manière dont vous allez travailler ensemble. Et faites toujours confiance à votre instinct !

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