100 Years of Women in Levi’s

2 years ago by

100 Years of Women in Levi’s

Cette semaine Levi’s fête les 100 ans de la sortie des Freedom-Alls, leur tout premier produit destiné exclusivement aux femmes.

Dès que j’ai ouvert les photos de cette salopette en jean rétro de 1918, j’ai repensé à ces mois que j’ai passés tapie dans la bibliothèque de mon université, à écumer les archives de Vogue à la recherche d’éditos des années 1920-1940 pour mes recherches. Si mes recherches m’ont appris quoi que ce soit, c’est que les écrivains et les éditeurs des magazines du monde de l’art de vivre féminin ont toujours été plus progressifs que nous ne le pensons !

Il y a un nombre incalculable de choses cachées dans les archives de la mode qui n’attendent que d’être redécouvertes pour nous apprendre des choses aujourd’hui ! Mes recherches visaient à prouver que les éditeurs de Vogue dans les années 1920 construisaient délibérément une histoire autour de la Petite Robe Noire qui permettait aux femmes d’apparaître plus riches qu’elles n’étaient, encourageant ainsi la mobilité sociale et le “passage” d’une classe à l’autre grâce à la mode !

Et nous apprenons maintenant que, dès 1918, les Freedom-Alls de Levi’s étaient conçus et vendus dans l’objectif de créer des vêtements accordant aux femmes une plus grande liberté de mouvement. Les Freedom-Alls étaient faites d’un haut ressemblant à une tunique à ceinture, attachée à un pantalons en jean. L’entrée de l’Amérique dans la Première Guerre Mondiale avait provoqué un changement important dans les modes de vie des femmes, les forçant à bouger plus et à s’activer hors de chez elles (ayant donc besoin d’un uniforme plus confortable et autorisant plus de mouvements que les robes à corset auparavant à la mode… Lève les yeux au ciel…).

Plus tard, en 1934, Levi’s est devenu le premier à fabriquer des jeans (sans la tunique attachée comme dans les Freedom-Alls) avec leur modèle Lady Levi’s. Et ce qui est vraiment formidable, c’est que depuis, le jean est non seulement devenu la pièce la plus indispensable du vestiaire féminin, mais aussi une sorte d’uniforme et de symbole des mouvements de femmes – depuis la deuxième vague féministe jusqu’aux manifestations et au militantisme des femmes d’aujourd’hui !

Rosie the Riveter, Gloria Steinem, Angela Davis, Riot Grrrls, Oprah Winfrey, et la majorité des 1 million de femmes, selon les estimations, qui ont marché pour l’égalité des sexes en 2017 – elles portaient toutes des jeans ! Nous pouvons remercier Levi’s d’avoir créé des produits qui ont commencé à changer les choses pour nous autres les femmes, il y a 100 ans cette semaine !

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3 comments

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  • Linne, love your thesis premise.
    My mother was an European immigrant who strove to be well presented and dressed, but working a basic office job didn’t leave much for clothes after paying rent etc.
    She taught herself to sew and she swore by Vougue dress patterns. After she died I was sorting through her belongings and came across a whole swathe of gorgeous 50s and 60s dresses and the patterns they were based on. My mum became such a good seamstress that she was able to modify any pattern to make each garment just a bit more tailored, individual and glamorous.
    Her social mobility due to her ‘expensive appearance’ certainly attracted rich beaus, as her many photographs attest to.
    Happily, she married for love, not money.
    She also designed and made my wedding dress, when she was in her 70s, a feat I could never aspire to.

  • You must listen to the 99% Invisible podcast’s miniseries on « Articles of Interest, » which explores the history and design of articles of clothing, from Hawaiian shirts to blue jeans. The jeans episode was fascinating. Oh, they are all fascinating. You won’t be disappointed!

  • Jorge Alexandre Teixeira 5 novembre 2018, 9:16 / Répondre

    *_*
    And do you remember the Levi’s 501 blind Man Commercial with Ana Cristina Oliveira from the 90’s ?

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